【讨论】Apple Watch，又一个谷歌眼镜？
http://img.managershare.com/uploads/2015/04/14286406899642.jpg_840x310.jpgManagershare：至少我们觉得Apple Watch比不知道能干嘛用的谷歌眼镜有用。在苹果公司准备进入可穿戴设备这一新产品市场的同时，硅谷另一家科技巨头谷歌公司（位于苹果公司以北10英里）已悄然停止了其最受瞩目的可穿戴设备——智能眼镜的生产。谷歌眼镜在上市两年后暂时退出了市场。 当下，你想不听到Apple Watch的消息都难。这款智能手表在三月初发布时，有关它的新闻报道铺天盖地。记者们在博客上对发布会的每个阶段进行了实况报道，苹果粉丝们通过博客、 推特和YouTube视频对这款智能手表展开了热烈讨论。 为了防止世界上还有人不知道这款设备，苹果最新的iOS操作系统自动在数百万iPhone手机中 嵌入了Apple Watch应用。这款应用包含一则Apple Watch广告、一段由首席设计师乔尼•伊夫 (Jony Ive) 讲解Apple Watch的10分钟视频，以及一个即将在苹果应用商店App Store上推出的Apple Watch应用专区的链接。就算这款手表到四月末还没开始发货也不用担心。 在苹果公司准备进入可穿戴设备这一新产品市场的同时，硅谷另一家科技巨头谷歌公司（位于苹果公司以北10英里）已悄然停止了其最受瞩目的可穿戴设备——智能眼镜的生产。谷歌暂停了谷歌眼镜的生产，等待对产品进行重新设计。谷歌眼镜在上市两年后暂时退出了市场。 这款设备最初面向谷歌称之为“探索者”的受邀测试人员发售；之后才面向普通公众发售，获得的评论褒贬不一。但是谷歌表示暂时还不会放弃这款智能眼镜。“我们会继续研发谷歌眼镜，消费者也将会看到全新版的谷歌眼镜。”谷歌眼镜团队在1月15日发表于Google Plus上的一封信中说道：“而现在，不许偷看哦。” 在有关这两款可穿戴设备的故事中，两个互相较劲的科技巨头均以重视创新和财力雄厚著称，但在进入新的产品市场时它们却采取了截然不同的方式。目前，谷歌眼镜未能引起公众的兴趣，甚至还因为其录像功能而面临隐私问题。事实上，谷歌推出智能 眼镜的战略为其他寻求进入可穿戴设备市场的公司敲响了警钟。 虽然苹果可能是市场营销方面的高手，但这是它第一次进入智能手表市场，谷歌的错误可让它引以为戒。 苹果采取的战略本来就与谷歌不同。“这两款设备的发布都非常高调，让有兴趣的公司津津乐道，但是二者在各个方面都有很大的差异。”哈佛商学院市场营销学教授、哈佛商学院顾客分析项目(Wharton Customer Analytics Initiative) 联合主任彼得·费德（Peter Fader）表示：“苹果将我们所了解的两种不同技术——手表和智能手机——结合在一起。当两者合而二为一，整体效果大于各部分之和。” 谷歌眼镜的情况则不同。“谷歌眼镜没有一处是我们看得明白的。你可以说它是计算机或智能手机与眼镜的结合，”费德表示（他的儿子就拥有一副谷歌眼镜），“但是谷歌眼镜的功能和佩戴方式，以及使用体验与眼镜和智能手机的使用方式都有很大的差别。” 谷歌眼镜最开始并没有镜片，只有镜框。在眼镜上边缘的一侧有一块微型计算机屏幕，当佩戴者倾斜头部或轻触镜框时，就会激活该屏幕。用户可以使用语音命令，或轻触和滑动镜框一侧的触摸板来滚动浏览屏幕或执行操作。 但是除了新奇之外，谷歌眼镜的定位并不明确：为什么用户要在脸上戴个计算机呢？“我们一直没弄明白 它为什么存在，”费德表示，“遗憾的是，我认为它原本可以获得巨大成功，但是谷歌根本没有妥善管理这款产品的开发和发布过程，他们从来没有给它一个机会 ——而要消除这些负面影响真的很难。” 费德指出，由于谷歌眼镜对于大多数消费者而言是一个陌生的产品，因此应该采取循序渐进的发布战略。 费德认为，谷歌应该借鉴手机在20世纪80年代首次进入市场时所采取的推广战略：首先面向具有移动工作需求的专业人士发售，如地产经纪人和医生等，以满足他们的专业需要；然后再扩展到普通大众。 倘若对产品进行分阶段推广，谷歌便可继续开发相关技术，并降低产品的成本（产品售价为1500美元）。接下来，谷歌可以让针对这款产品的讨论热潮渐渐升温，从用户到专家，再到高端消费者，然后传播到大众市场，以此让更多消费者接纳它。“谷歌眼镜太与众不同了，因此需 要采取完全不同的战略。” 费德将谷歌眼镜比作赛格威 (Segway)——一种独创的电池驱动两轮电动车，用户通过转移重心来让它移动。2001年，在美国广播公司的《早安美国》节目上，赛格威首次问世，然后立即面向普通大众推出，并没有事先向消费者确认它的实用性。赛格威的初始价格为5000美元，即使它采用了 革命性的技术，高昂的价格还是令消费者望而却步。 费德认为，赛格威是一个陌生的产品，应该分阶段推向市场，同时公司要努力降低成本。“它根本不应该在《早安美国》上露面，让（电视主持人）查理·吉布森和黛安·索耶驾着它跑来跑去，”费德说道。 然而，当时赛格威还面临另外一个难以克服的困难：它让驾驶它的人看起来很奇怪，好像站在一个滚动的台子上。《连线》(Wired) 杂志曾经将其称为看起来“可笑”的高科技“踏板车”。美国康涅狄格州当地报纸《哈特福德报》说它看起来像一个“旋转式割草机”。 在循序推广战略方面，一个值得注意的特例是iPhone，费德指出。苹果公司一次性向公众推出了这款 产品。即使在当时它的操作方式与大多数手机有天壤之别，但是消费者十分买账，因为他们看到iPhone能代替他们的MP3音乐播放器、视频播放器和照相机，同时还能打电话、上网和发送文本消息。此外，移动应用扩展了这款智能手机的功能，让它能变身成计步器、手电筒、指南针和便携式摄像机及其他多种工具。 费德补充道，苹果出色的市场营销能力以及围绕该公司的“光环和消费者对其与生俱来的信任”推动iPhone销售大获成功。此外，苹果拥有大批忠实拥趸也是 iPhone成功的要素之一。“苹果发布产品时，人们会在街上排队，争先恐后地成为它的第一批买主，在这一点上世界上没有任何一家公司能与之媲美，”他表示，“如果（苹果）告诉我这东西很不错，我愿意试一试。” “就是太笨重了” 管理学 教授大卫·许 (David Hsu) 认为，苹果给Apple Watch的定位不止是一件高科技计时器，还是一件时尚配件，这一点非常明智。这对可穿戴设备而言很重要，因为可穿戴设备不像智能手机那样可以塞进裤子口 袋或包里，它是用户整体形象的一部分。 谷歌指望谷歌眼睛的革命性技术能带来利润，但没有考虑到大多数人不愿意戴一个让他们看起来很傻的东西。去年，谷歌尝试扭转谷歌眼睛的形象，为此与奢侈眼镜制造商陆逊梯卡 (Luxottica) 达成合作，将谷歌眼睛技术应用于雷朋和奥克莱眼镜上。即便如此，陆逊梯卡的创始人莱昂纳多·戴尔·维奇奥在去年秋天《金融时报》的采访中表示：“脸上戴那玩意儿到处走会让我感到很尴尬。” 大卫•许 喜欢赶技术领域的时髦，他表示试戴过谷歌眼镜但是并不喜欢，“它太笨重了，从这一社交因素考虑它真的没法让人接受。你要把手指放在眼镜上，然后从外面轻轻 地点击才能浏览图片或屏幕，这看起来真的很可笑。”谷歌眼镜还成为了社会讽刺的对象，《周六夜现场》节目甚至画了一幅草图来取笑谷歌眼镜在头上戴个计算机的概念。 与之相反，苹果在设计Apple Watch时力求让其外观与传统手表相似，连侧面圆形的表冠都一样。Apple Watch的表冠“令人感到欣慰”，大卫•许表示：“很多时候企业推出新产品时，都希望加入一些熟悉的元素。”事实上，在Apple Watch的发布会上，苹果公司CEO蒂姆•库克花了一些时间介绍这款智能手表的设计，以及其背后的技术。 Apple Watch售价从349美元到17000美元不等，有各种颜色的橡胶、真皮或不锈钢表带可供选择，有些戴在手腕上非常吸引眼球。这款智能手表甚至还有 18K金的豪华机型。用户可以按照自己的喜好更换表盘款式，就像更换智能手机的墙纸一样，表盘款式也有多重选择，包括米老鼠、太空场景和经典表盘等。 并不是说每种可穿戴设备都必须与时尚结合。大卫•许记得有一段时间许多人喜欢将蓝牙耳机挂在耳朵上，不用掏出手机就能接听和拨打电话。“人们戴着蓝牙耳机到处走动，好像在自言自语一样，” 他说。蓝牙耳机看起来很奇怪，但是很有用，因此人们习惯了在公共场合看到它。但是，“谷歌眼镜一直没有克服这个问题，”大 卫•许补充道，“它未能进入主流，甚至都不清楚它究竟有没有进入主流的意愿。” 大卫•许认为，苹果将Apple Watch定位为一款时尚配件还有一个好处：给消费者提供了购买它的另一个理由。如果Apple Watch是因为技术优势而推向市场，消费者可能会问，它的许多功能已经在智能手机上得到实现，为什么我还要再买一个数码设备呢？但是时尚潮流又是另外一 回事。“也许你在穿衣时，会发现没有加上时尚配件就感觉缺了点什么，”他表示，“这更多是一种时尚观点和个性，这在很大程度上打破了苹果计算机产品的传统。” 竞争时刻到来 竞争对手显然已经注意到了Apple Watch时尚的一面。在Apple Watch发布后几天，瑞士奢侈手表制造商豪雅 (Tag Heuer) 就宣布它正与因特尔和谷歌Android Wear合作开发一款智能手表。Android Wear是专为可穿戴设备设计的安卓操作系统。 Android Wear工程总监大卫·辛格莱顿 (David Singleton) 表示这次合作将创造“一款更好、更漂亮、更智能的手表。”值得注意的是，谷歌的前子公司摩托罗拉移动发了一款名为“Moto 360”的智能手表，曾有技术评论人士将其比作手腕上的“冰球”。 谷歌在设计方面的能力也 在提升。据报道，谷歌今年1月将谷歌眼镜部门划归苹果前任执行总裁托尼·法德尔 (Tony Fadell) 负责。法德尔于谷歌收购智能设备制造商Nest后加入谷歌。在创立Nest之前，法德尔曾领导苹果团队开发了前18代iPod和前三代iPhone。法德尔将展示自己的奇才，彻底改造谷歌眼镜。 大卫•许指出，谷歌眼镜的另外一大问题在于，它没有在更新换代时作出实质性的改进。例如，第二代 与第一代相比，最显著的改变只是把内存翻了一倍，达到2G，并且允许使用带度数的镜片。 相反，“苹果的常规做法是保持每个版本的价格稳定，但是会大幅增加 功能和提升技术规格，”大卫•许指出。他希望Apple Watch延续同样的战略，这个战略对iPhone很奏效。“我认为这个战略在（智能手表）这个产品种类也同样有效，还要致力于每年都对设备进行升级。”此外，谷歌眼镜发布的同时没有提供一系列应用，这些应用可以说服人们因为它的多种用途而去购买这款产品，尤其是在这款设备非常昂贵的情况下。“他们从未真正让所有的应用发挥其作用。”费德表示。此外，许多网站与谷歌眼镜的屏幕并不兼容，导致不能正常显示。 “有些功能没有相应地配置到位，有些功能在上面根本不 能工作……他们从来没有建立一个完善的体系，”费德表示，“由于推向市场时操之过急，导致功能非常有限。”根据《名利场》杂志3月19日的一篇文章，在近期于美国德克萨斯州奥斯汀举办的西南偏南媒体和艺术大会上，负责谷歌眼镜开发工作的Google X负责人阿斯托·泰勒承认谷歌在这款产品还没完成时就将其推向了市场，的确是犯了一个错误，也难怪用户感到失望了。 与之相反，苹果则花了很长时间来开发 Apple Watch，也并不急于推向市场。但是当Apple Watch发布时，与之一同发布的还有许多用户熟悉并且和他们的iPhone同步的应用。Apple Watch不仅可以接电话、显示消息和通知、跟踪体能活动和报时，还能预订酒店房间、办理机场登机手续、鼓励用户锻炼、作为遥控器使用，甚至还能发送涂鸦 画作给其他用户。“整个生态系统已经很完善了，”费德说。 当然，Apple Watch也有其自身限制。大卫•许认为，其最大的缺点之一是其电池续航能力。这款手表由于拥有许多功能，导致一次充电只能续航18个小时，因此用户必须 做好充分准备每天充电。与之形成对比的是，他目前正在使用的Pebble智能手机按照他的用法只需每五天充一次电。另一大劣势在于成本。 尽管Apple Watch有多种价格选择，即使按照最低价349美元计算，普遍而言它还是比许多竞争对手要贵。Jawbone有些款式的智能手表价格可能不到100美元，而Moto 360起价为250美元。索尼SmartWatch 3、华硕Zen Watch和三星Gear Live等智能手机的价格都在200美元左右徘徊。然而，Apple Watch携带的功能的确比它的竞争对手要多得多。 大卫•许表示， 他希望Apple Watch能提供更多的健康方面的功能，Pebble的活动跟踪器鼓励他改变自己的行为——如果跟踪器显示他坐得太久了，他就会更多地活动身体。他原本指望Apple Watch能提供更多精细的功能，以便他能够更加密切地跟踪自己的健康状况。但是他仍然打算购买Apple Watch。“当时我和许多人一样，对它未能在发布时推出更多的健康应用而感到失望，”他表示。 杀手级应用？尽管Apple Watch可能具有吸引力，但它仍面临说服人们接纳它的挑战，这是许多可穿戴设备都面临的困境。哈佛商学院健康管理学教授、宾夕法尼亚佩雷尔曼医学院医学 教授米特西·帕特尔 (Mitesh Patel) 表示，目前仅有1%到2%的美国成人拥有可穿戴设备，而65%的成人都拥有智能手机。 根据帕特尔的说法，保健方面的应用有助于增加可穿戴设备的普及率。“每个人都关心自己的健康，如果这些设备在这方面发挥作用，就能大幅提升普及率，”他说， “但是，还是有非常多的挑战，包括支付能力、方便程度，还要记得随时佩戴。此外，有关其影响还有许多问题有待回答。但是我的确认为可穿戴设备拥有极大的潜 力，可以好好利用保健功能这个机会。” 但是可穿戴设备还面临一个挑战。一半以上的用户最终会在使用可穿戴设备六个月内停止使用，帕特尔补充道，“或许多功能手表的情况可能有所不同，人们可能会愿意佩戴，但是我们还得拭目以待。”为确保用户长期使用，以医疗保健为卖点的可穿戴设备必须成功帮 助用户改变他们的行为。 “我认为可穿戴设备展示了它们在健身和保健方面的作用，”他指出，“问题是，长远来看它真的能改善用户的健康状况吗？我们不得而知，但是至少它们在监控用户的健康状况方面起到了一定的作用，我认为这是可穿戴设备的优势所在。” 位于美国新泽西州瑞吉伍德的医疗设备顾问公司负责人杰夫•沃伊特认为，可穿戴设备的一个重要机会在于，它们能帮助人们应对慢性疾病。例如，可穿戴设备可以监控糖尿病人的日常生活，并将相关数据发送给医生分析。“我认为 这是大有可为之处,”他表示。但是可穿戴设备必须方便使用且保护病人隐私，沃伊特认为最终这些问题会得到解决。 当前，华尔街对Apple Watch持看好态度。根据《华尔街日报》3月10日的一篇文章，市场估计2015年这款智能手表的出货量将达到1000万至4000万部。这个数字将轻 易打败Android Wear智能手表——根据分析公司Canalys的数据，去年后者的全球出货量仅为72万部，而全球智能手环总的出货量为460万部。苹果可以在这个市场大展拳脚。该公司表示Apple Watch预计会“极大地扩大智能手环和整个可穿戴设备的市场空间。” 费德认为Apple Watch很难失败。“它不可能惨败，”他表示，“它的成功可能不太显著，但是没有人会看着Apple Watch说：‘他们到底在想什么？’而对于谷歌眼镜，没人会说：‘天哪，这真是个好主意！’”转自：managershare （作者：经理人参阅、文章来源：《商业价值》杂志）编辑：Xiaowei
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